市场营销基础知识　　

　　(一)市场营销概述

　　1.营销的基本概念。科特勒的营销定义至少包括以下几个层次：消费者需求、商品提供、交换及交换媒介、顾客满意度、营销主体。

　　(1)消费者需求。从经济学的角度来看，并非所有的需求都是有效需求。只有在消费者具备购买能力的情况下，潜在的需求才可能转变为现实的需求。

　　(2)商品提供。营销学上的商品一般有两个部分：一是提供给消费者的具体的物质形态;二是由商品本身衍生出来的服务和价值。

　　(3)交换及交换媒介。从经济学的角度来看，营销的存在是因为交换活动中存在交易缺口，即交换的一方想让渡自己拥有的使用价值以获得另外一种使用价值，而另一方则也想让渡自己拥有的使用价值去获取另外一种使用价值。

　　(4)顾客满意度。顾客满意度的高低主要取决于期望值和实际价值。

　　(5)营销主体。所谓营销主体就是在市场上积极主动进行销售活动的相关个人或集体，而另一方则被称为顾客。市场营销的主体一般包括商品生产者、流通过程中的再加工者，也包括专门销售商品的中介机构。在保险行业，保险中介就是保险商品销售的重要力量。

　　2.市场营销管理。

　　(1)营销管理的定义。营销管理过程大体分为四个阶段：一是分析营销机会。二是选择目标市场。营销管理人员要根据市场的特点，选出适用的标准，把市场细分化，即把市场划分为若干需求不同的市场部分。三是拟定营销组合。营销组合就是根据目标市场的需要，全面考虑企业的任务、目标、资源以及外部环境，将企业的产品、价格、分销和促销加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务和目标。四是营销组织与控制。

　　(2)营销管理哲学。从目前来看，企业和组织中存在以下五种营销管理哲学。

　　生产观念的观点：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品;生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销系统。生产观念的缺陷在于它将重点转移到了生产本身而忽略了其后续的服务。

　　产品观念的观点：消费者喜欢高质量、功能齐全和具有特色的产品;在产品导向型的组织中，应该致力于生产更好的产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。产品观念忽略了市场的细分，更忽略了消费者的真正需要。另一个缺陷是容易产生所谓的“营销近视症”。

　　推销观念的观点：如果不主动争取，消费者购买的商品就会有限，因此必须积极主动地去推动和促进销售。这种观念主要存在于非渴求商品和非营利性领域。这种方式也存在如下缺陷：在商品销售后，忽视售后的服务工作;营销工作的重心放在推销上，无视顾客的需要，导致顾客对产品产生抵触情绪。

　　营销观念的观点：实现组织的目标和利益，关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且要比自己的竞争对手更有效、更快地满足目标市场的需求和欲望。营销观念具有以下四个方面的特征：有独自的目标市场、顾客需求至上的原则、整合营销、盈利能力。

　　社会营销观念的观点：组织的任务和目标是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者的社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供产品和服务。社会营销观念不仅强调要满足客户的需要，具备盈利能力，具备公共意识，而且强调要将三者有机结合起来，更好地为客户服务。

　　3.市场营销信息系统与营销调研。

　　(1)市场营销信息系统。它一般由四部分内容组成，即内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统。

　　(2)市场营销调研。营销调研的类型取决于特定的市场研究目的。总的来说，营销调研为三个目的服务：发现问题、描述状况、解释原因。调研类型可以分为：探索性调研、描述性调研和因果性调研。营销调研的一般流程包括以下四个步骤：界定问题及确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、陈述研究发现。

　　4.市场营销环境。

　　一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量;二是微观环境要素，即与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境，两者之间是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。