主观题
一、单项选择题　
（1-5题共用题干）
某鞋业公司几十年业一直生产和经营各种皮鞋，产品质量卓越，顾客信誉好，使得公司经营规模不断扩大，并在最近十几年里一直处于国内皮鞋市场的领先地位。在2003年下半年，公司领导层通过环境分析，认为随着人们收入水平的提高和生活方式的改变，人们对运动鞋的需求将不断增长。据此，公司做出了进入运动鞋领域的战略决定。为了实现这一战略调整，公司还决定暂时只生产中档运动鞋，以便避开耐克等国际知名的竞争对手。
要求：根据以上资料及有关理论，回答下列问题：
1．从2003年下半年开始，该公司战略调整为(  )战略。
A．稳定型
B．非相关多元化
C．一体化
D．相关多元化
2．根据案例材料可知该公司的这一战略调整符合以下(  )条件。
A．可将技术、生产能力从一种业务转向另一业务
B．公司在新的业务中可以借用公司品牌的信誉
C．公司具有进入新产业所需的资金和人才
D．公司有机会收购一个有良好投资机会的企业
3．在运动鞋市场上，公司准备采取的竞争战略是(  )。
A．成本领先战略
B．差异化战略
C．集中化战略
D．一体化战略
4．如果公司在运动鞋领域采取差异化战略，必须具备的条件有(  )。
A．很强的研究开发能力
B．强大的市场营销能力
C．领导者的雄心壮志
D．公司具有很高的知名度
5．公司实施差异化战略的途径有(  )。
A．产品质量优异
B．产品创新性强
C．提供不同的服务
D．不同的战略目标

正确答案:1．D；2．AB；3．C；4．ABD；5．ABC　解题思路：相关多元化，也称同心多元化，是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略。采用相关多元化战略，有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力和营销技能优势来获取融合优势。
 
（6-9题共用题干）
F企业是生产专业电气开关设备的公司，产品生产多年已处于成熟期，产品市场份额为10％。在该行业中位于前三名的企业市场份额分别为：A企业30％，B企业27％，C企业20％。该行业市场稳定，但竞争也十分激烈，特别是A企业为维持现有地位，对任何其他竞争对手的进攻都会做出迅速而有力的反应。F企业知道这些情况，采取尽量维护现有市场的做法，针对专业电气开关设备市场对售后服务的要求，主动与客户建立起了结构性关系，使客户对企业的服务形成无法通过其他途径弥补的依赖。通过这种做法，F企业以优质的客户服务，获得了客户的认同，也维持了现有的市场。
要求：根据以上资料及有关理论，回答下列问题：
6．F企业的相对市场占有率为(  )。
A．10％
B．33．3％
C．17．6％
D．11．4％
7．根据五力模型，该企业主动与客户建立起了结构性关系，使客户对企业的服务形成无法通过其他途径弥补的依赖，提高了自身的竞争力，主要体现的是(  )。
A．提高了购买商的转换成本
B．自己的产品是独一无二的
C．购买商从该企业购买的数量巨大
D．购买商的采购入员谈判技巧不够
8．处于成熟期的产品，企业面对的投资需求为(  )。
A．最大
B．适中
C．减少
D．最少或者没有
9．面对处于成熟期的产品，企业可采取的战略为(  )。
A．市场扩张，研发是关键
B．市场扩张，市场营销是关键
C．保持市场份额
D．集中于成本控制或者减少成本

正确答案:6．B；7．A；8．C；9．C　解题思路：在波士顿矩阵中，纵坐标表示产品的市场增长率，横坐标表示本企业的相对市场份额。相对市场份额或占有率是将本企业的市场占有率与最大竞争者的市场份额进行比较。F企业的市场份额为10％，其最大竞争对手为A企业(30％)，二者相除：10％÷30％=33．3％，应选择B。
 
二、综合题
10．某钢铁总厂是1958年建成的老厂，1990年生产28种钢材有26种亏损。1991年为了扭转现有状况，企业开始实行低成本目标管理战略，总厂领导确定的成本目标为三年内将成本由现有水平降低10％。为达到这一目标，该企业以模拟市场核算为核心，加大了企业技术改造力度，加强了内部经营管理。"模拟市场核算"的具体作法：一是确定目标成本，将过去从产品的原材料进价，按厂内工序逐步结转的"正算"方法，改变为从产品的市场售价减去目标利润开始，按厂内工序反向逐步推算的"倒推"方法，使目标成本等指标真实地反映市场的需求变化。二是以国内先进水平和本单位历史最好水平为依据，对成本构成的各项指标进行比较，找出潜在的效益。三是针对产品的不同情况，确定相应的目标利润，原来亏损但有市场的产品要做到不亏或微利，原来盈利的产品要做到增加盈利。对成本降不下来的产品，坚决停止生产。四是明确目标成本的各项指标是刚性的，执行起来不迁就、不照顾、不讲客观原因。
要求：根据以上资料及有关理论，回答下列问题：
(1)该企业领导确定的成本目标是否合适?
(2)从价值链的角度分析该企业降低成本主要是从哪些活动人手?
(3)该企业以国内先进水平和本单位历史最好水平为依据，对成本构成的各项指标进行比较，主要采用的是对核心竞争力进行评价的哪些方法?
 

正确答案:
(1)在确定战略目标时应使用SMART基本原则：s(Specific，目标要具体)、M(Meas-urable，目标可以量化)、A(Attainable，目标要可以达到)、R(Relevant，目标与使命一致)、T(Time-Based，目标要有完成期限)。由此可以看出，该企业领导确定的目标是三年内，完成降低成本10％的任务，属于适宜的目标。
(2)价值链包含五种基本活动和四种辅助活动。五种基本活动包括进货后勤、生产经营、发货后勤、市场营销、服务。该企业主要抓住了进货后勤、生产经营、市场营销等几个关键环节，通过以市场价格为依据倒推的形式，明确各个环节的目标成本。
(3)以本单位历史最好水平为依据体现的是企业的自我评价。该企业以国内先进水平进行比较分析采用的是行业内部比较(即根据行业内的数据，来判断自己的差距)。
 
11．海尔集团总裁张瑞敏说："企业追求利润是一个目标而不是目的。其根本目的是推动社会进步。企业作贡献，照这个目的去做，而追求利润的目标在这个过程中自然就会产生。现在许多生产假冒伪劣产品的，他只是为了追求利润，但利润就是挣到手了也不会长久的。"
北京松下的利润观："北京松下为社会做出贡献，也从社会取得了与贡献程度相应的报酬，这个报酬就成为公司的利润。"
要求：谈谈你对上述两段话的认识。
 

正确答案:
企业存在的理由有两大类：营利和非营利。以营利为目的成立的组织，其首要目的是为所有者带来经济价值，如满足客户需求、建立市场份额、降低成本。企业的社会责任是次要目的，履行社会责任是为了保障企业主要经济目标的实现。
为了完成企业的目标，首先需要明确企业的使命，使命是企业在社会经济中的整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。企业在实现使命过程中所追求的结果，构成了企业的战略目标，是对企业使命的进一步具体化。
它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，如业绩水平、发展速度等。
 
12．某民营企业长期从事房地产业务，但随着市场竞争日趋激烈，发展前景不容乐观，管理层欲对今后的长远发展进行战略性决策。然而公司内部意见不统一。一派认为现在公司每年建材采购方面的费用太大，应果断进入建材行业以控制成本；另一派认为建材市场竞争也很激烈，而且搞建材和搞房地产性质截然不同。但现在各地都在搞工业园，对工业厂房和专业物业管理需求很大，公司应该发挥在民用房地产业积累起来的优势和经验尽快进入这一领域。
要求：根据以上资料及有关理论，回答下列问题：
(1)这两派观点实际上各在使用什么战略?
(2)对公司来讲，各有什么收益和风险?
 

正确答案:
(1)建议进入建材行业的观点实际上是在通过进入建材行业来保证企业原材料的供应和成本，所以属于后向一体化战略。建议进入工业厂房和专业物业管理的观点实际上是通过发挥在民用房地产业积累起来的优势和经验来扩大企业利润增长点，选择的是相关多元化战略。
(2)后向一体化战略是指获得供应商的所有权或加强对其控制权。后向一体化有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。采用后向一体化战略的主要风险包括：不熟悉新业务领域所带来的风险；一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。
相关多元化，也称同心多元化，是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略。采用相关多元化战略，有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力和营销技能优势来获取融合优势。相关多元化的风险主要是管理能力和财务能力的要求较高，分散企业资源等。