战略分析——内部资源、能力与核心竞争力
一、单项选择题（每题1分，每题只有一个正确答案）
1．顾客对于价值的理解是(  )。
A．经常变化
B．偶尔变化
C．没有变化
D．不确定

正确答案:A　解题思路：顾客对价值的理解是经常变化的。
 
2．限制企业发展且有待改正的消极方面属于SWOT中的(  )。
A．优势
B．劣势
C．机会
D．威胁

正确答案:B　解题思路：限制企业发展且有待改正的消极方面是劣势。
 
3．下列各项中，属于企业自我评价的是(   )。
A．海飞丝企业人员根据经验判定其产品在去屑方面有绝对优势
B．快餐行业专家搜集快餐行业内企业的某些数据进行企业间的比较
C．清妃化妆品将其与欧莱雅产品进行比较
D．联通雇用移动的员工

正确答案:A　解题思路：选项B是行业内部比较；选项C是基准分析；选项D是竞争对手的信息。
 
4．下列评价核心竞争力的方法中不正确的是(   )。
A．海尔与松下作出比较
B．潘婷调查顾客满意度
C．海南马自达对奇瑞进行实地考察
D．立白洗衣粉评估其生产设备质量

正确答案:D　解题思路：选项A属于基准分析；选项B属于行业内部比较；选项C属于竞争对手的信息；选项D属于内部分析的实物分析。
 
5．以下不属于能够建立企业核心竞争力的资源是(   )。
A．新产品的专利权
B．优越的地理位置
C．耐克的商誉
D．好利来的生产用面粉

正确答案:D　解题思路：选项A和选项C属于不可被模仿的资源，选项B属于建立竞争优势的资源。好利来生产用的面粉是各企业均能获得的，不构成核心竞争力。
 
二、多项选择题（每题1分，每题均有多个正确答案，每题所有答案选择正确的得1分；不答、错答、漏答均不得分）
6．以下属于鼓励竞争的因素包括(  )。
A．存在大量同质的竞争者
B．较高的沉没成本
C．产品差异明显
D．较高的退出壁垒

正确答案:ABD　解题思路：鼓励竞争的主要因素包括存在大量同质的竞争者；行业增长较慢；较高的沉没成本；缺乏产品差异化；仅靠大规模取得优势；竞争对手时常更换；较高的战略性投资；较高的退出壁垒。
 
7．对于一个烟草企业来讲，以下哪些因素代表的是该企业的机会(  )。
A．邻国吸烟人数呈上升态势
B．该企业改进技术，降低了生产成本
C．公共场合禁止吸烟
D．烟叶大丰收，市场价格下降

正确答案:AD　解题思路：首先判明ACD三个选项属于外部环境要素的变化，而B选项属于该企业内部因素，因而可以排除B。A选项邻国吸烟人数呈上升态势表明该企业可以进军该国，开辟新的市场，因而是一个机会。D选项烟叶大丰收，市场价格下降，可以使得该烟草企业降低采购成本，也是一个机会。公共场合禁止吸烟，会降低消费者对香烟的消费量，属于威胁。
 
8．下列各项中，属于企业财务能力的有(   )。
A．资金筹措能力
B．资金管理能力
C．销售活动能力
D．资金使用能力

正确答案:ABD　解题思路：销售活动能力是营销能力所包含的三种能力之一。财务能力则包含资金筹措能力、资金管理和使用能力。
 
9．以下属于企业采购的包括(  )。
A．生产原料的采购
B．进行法律咨询
C．聘请咨询公司为企业进行广告策划
D．员工招聘

正确答案:ABC　解题思路：采购指采购用于企业活动所需的各种投入的活动，而不是外购投入本身，这里的采购是广义的。员工招聘属于人力资源管理。
 
10．下列关于价值链分析的说法中正确的有(   )。
A．价值链分析是战略成本管理的基本分析方法
B．三种最常见的价值链驱动因素是：市场差异化、质量保证、链条组织
C．波特的价值链定义为顾客愿意为企业提供的产品或服务支付的价格
D．价值的概念最终还得从消费者的角度来理解

正确答案:ABCD　解题思路：选项D价值的概念最终还得从消费者的角度来理解，这对那些与终端消费者距离较远的企业来说更加重要，因为顾客对价值的理解是经常变化的。
 
三、综合题
11．在上海证券交易所上市的大河啤酒公司成功地在中国西部A省省会一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂(奥鑫啤酒公司)，奥鑫啤酒公司不仅在C市取得了95％以上市场占有率的绝对垄断，而且在A省的市场占有率也达到了60％以上，成为A省啤酒业界名副其实的龙头老大。奥鑫啤酒公司非常注重产品的质量管理和品牌建设，因此深受C市市区消费者的好评，产品价格、市场占有率、品牌美誉度都比较高。渠道创新是啤酒营销创新的重要方面，缩短渠道链，实现渠道扁平化，增强企业对终端渠道的掌握力是渠道创新的方向。但奥鑫啤酒公司还在延续"企业-一级商-二级商-零售终端"的传统渠道模式，渠道链长，物流效率低，终端控制力低，渠道成员利润率低，渠道稳定性低，影响和制约着奥鑫啤酒公司在A省市场竞争力的快速提升。A省啤酒企业内部竞争形势不容乐观，中小企业面临生存危机。青岛、雪花、燕京等均在A省周边省份并购了大中型啤酒企业，对A省市场形成了包围、渗透之势。A省是中国人口大省，C市又是A省的省会。A省经济多年来稳步发展，经济总量已经位居全国前列，啤酒年消费总量也已经排在全国酋六位。居民消费水平不断提升，中高档产品消费需求量越来越大，对产品品牌的要求越来越高。因此，A省啤酒工业的发展前景光明，具备极大的市场潜力。C市100公里内有一家白云山啤酒公司，3年前也是A省的老大。然而，最近白云山啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。白云山啤酒公司是典型的地方性品牌，市场份额几乎全在X市。白云山啤酒公司在被收购后，立刻花了上千万元的资会搞技改，并聘请世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。与奥鑫啤酒公司相比，白云山啤酒公司各种资源极为有限，资金实力悬殊很大。白云山啤酒公司单纯与奥鑫啤酒公司拼活动，拼促销，拼政策是很难取得成效的。在正面竞争的同时，日云山啤酒公司摆脱销售季节性的束缚，跳出单纯节假日、旺季"凑热闹"促销的圈子，白云山啤酒公司让自已的每一次营销活动"连点成线"，给自己的目标消费者持续的、不间断地"消费刺激"，变被动为主动，牵住对手的鼻子走，避免实力的火拼，充分利用竞争对手淡季或节假日之外时间麻痹大意的空隙，充分利用反季节营销，将各种资源进行整合。即使在啤酒消费淡季一寒冷的冬天，企业也与消费者进行及时的沟通和互动，将各种活动连点成线，大打品牌战、文化战、产品质量战。通过避实就虚的反向情感营销、偏向虎山行的逆向竞争策略等高超营销手段取得了一次又一次的竞争成功。但是，白云山啤酒
公司在市场占有率提高的同时，也遇到了公司内部的管理问题。该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌屿浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头账，查无所查，连去哪儿了都不知道。而对竞争，奥鑫啤酒公司在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；要跌下来；而且奥鑫啤酒公司的分销渠道并没有受到冲击。奥鑫啤酒公司的投资回报率和资本成本分别为22％和8％，预计销售增长率和可持续增长率分别为30％和16％，预计销售的高增长态势可以延续。
要求：
(1)运用SWOT分析法对奥鑫啤酒公司进行分析；
(2)评价白云山啤酒公司的职能战略；
(3)奥鑫啤酒公司应采用什么样的战略(包括公司战略和竞争战略)；
(4)依据"价值创造/增长率矩阵"，分析奥鑫啤酒公司所采用的财务战略以及应该采取的措施。
 

正确答案:
(1)运用SWOT分析法，分析奥鑫啤酒公司面临的环境：
①S(优势)：产品价格、市场占有率、品牌美誉度都比较高；
②W(劣势)：渠道链长、物流效率低、终端控制力低、渠道成员利润率低、渠道稳定性低；
③O(机会)：经济发展速度快，啤酒消费需求量越来越大，市场潜力大；
④T(威胁)：数家知名啤酒公司在A省周边省份并购了，大中型啤酒企业，对A省市场形成了包尉、渗透之势。来自于白云山啤洒的竞争压力。
(2)白云山啤酒公司的竞争战略评价：营销是白云山啤酒在竞争中的主要弱点，加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑以及不能针对啤酒销售特点，忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。
(3)奥鑫啤酒公司应采用的战略：
①公司战略层次上，宜采用市场渗透战略。
②竞争战略层次上，宜采用差异化战略。
(4)分析奥鑫啤酒公司所采用的财务战略以及应该采取的措施：
①由于销售增长率30％与可持续增长率16％的差额为正数，企业现金短缺；同时，投资资本回报率22％与其资本成本8％的差额为正数，为股东创造了价值。所以，大河啤酒采用了增值型现金短缺财务战略。
②由于预计销售的高增长态势可以延续，因此可以选择的措施有：
措施一：提高可持续增长率。包括提高经营效率和改变财务政策：其中提高经营效率包括降低成本、提高价格、降低营运资本、剥离部分资产和改变供货渠道；而改变财务政策包括停止支付股利和增加借款的比例。
措施二：增加权益资本：包括增发股份和兼并成熟企业。
 
四、简答题（要求列出计算步骤，除非特别指定，每步骤运算得数精确到小数点后两位）
12．简述价值链分析的含义以及价值链分析的主要活动和辅助活动。
 

正确答案:
价值链分析是对顾客需求进行深入了解的一种分析方法，它把企业的活动划分为战略上相关的一系列活动，目的是为了进行成本分析以及找出区别所在，一个企业的竞争优势就在于它能比竞争对手更好地安排这些在战略上非常重要的活动。价值链分析的五种基本活动的内容：
(1)进货后勤：与提供产品或服务的接收、储存和分配关联的各种活动；
(2)生产经营：将各种投入品转化为最终产品或服务的各种活动；
(3)发货后勤：产品集中、储存以及配送最终产品的活动；
(4)市场营销：提供买方购买产品的方式、引导买方进行购买的各种活动；
(5)服务：向顾客提供能使产品保值增值的各种服务。
四种辅助活动的内容：
(1)企业的基础设施建设：企业的基础设施主要是指常规管理系统和管理活动；
(2)采购：是指购买各种投入的活动，包括了所有与供货商有关的活动；
(3)人力资源管理：是指企业对员工的管理；
(4)技术开发：包括技术诀窍或技术成分、工艺设备、生产过程、产品设计和研究、办公自动化等。
 
13．甲公司为特种钢材生产企业，在特种钢材行业处于领先地位，在整个钢铁行业中处于中间地位。2008年由于原材料价格大幅度上涨，生产产品的市场需求趋于稳定，甲公司的盈利能力大幅降低，生产经营面临较大的困难。
要求：使用SWOT方法对甲公司内部环境与外部环境进行简要分析。
 

正确答案:
企业评估(或SWOT分析)是将企业内部环境{的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张"十"字形图表中加以对照。SWOT是优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Threats)四个英文单词第一个字母的缩写。优势和劣势、是针对内部而言，机会和威胁是针对外部而言。SWOT分析是各类发展战略规划中最常用的分析工具之一。意义：帮助企业管理层清楚地把握全局，分析自己在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁，对企业的成功有非常重要的意义。内部优势：甲公司在特种钢材行业处于领先地位，在整个钢铁行业中处于中间地位。其必掌握着先进的生产技术，且有较大的规模效应。内部劣势：由于市场因素，甲公司的盈利能力大幅降低，生产经营面临较大的困难。外部机会：钢材市场的发展仍具有潜力，原材料价格仍有下降的空间，市场需求也有继续扩大的空问。在生产市场的需求趋于稳定的情况下，甲公司也可争取稳定的市场份额。其转向新市场具有可行性。外部威胁：2008年原材料价格大幅度上涨，生产产品的市场需求趋于稳定；还有来自竞争对手的竞争威胁。
 
14．如何从外部识别企业的核心能力?
 

正确答案:
核心能力的识别也口丁以从企业外部着手，即从竞争埘手和顾客的角度分析，企业之所以具有孩心能力，分析它提供的产品和服务以及对顾客昕看重的价值与竞争对手相比有多大程度的差异；然后，分析为什么会产生这屿差异，对重要差异起关键作用的驱动力有哪些。核心能力的外部识别方法有两种：一是核心能力的顾客贡献分析；
二是核心能力的竞争差异分析。
(1)核心能力的顾客贡献分析顾客贡献分析与价值链分析的主要区别在于颐客贡献分析足从企业的外部出发，分析在带给顾客的价值中哪些是顾客所看重的价值，那么带给顾客核心价值的能力便是核心能力，而不足从企业内部价值创造的全过程分析。从这个角度看，可以把本田公司在发动机方面的技能看作是核心能力，因为顾客购买本田车，是由于本田车在发动机和传动系统方面的能力确实为顾客提供了如下好处：极省油，易发动，易加速。因此，要识别核心能力就必须弄清下列问题：顾客愿意付钱购买的究竟是什么；顾客为什么愿意为某产品或服务支付更多的钱；哪些价值因素对顾客最为重要，也因此对实际售价最有贡献。经过如此分析，可以初步识别能真正打动顾客的核心能力。
(2)核心能力的竞争差异分析波特教授认为，一个企业的竞争优势取决于两个因素：所选择产业的吸引力；既定产业内的战略定位。也就是说，企业要取得竞争优势，一方面要有能够进入具有吸引力的产业的资源和能力，即战略产业要素；另一方面拥有不同于竞争对手且能形成竞争优势的特殊资产，即战略性资产。因此，从与竞争对手的差异性角度分析核心能力有两个步骤：
①分析企业与竞争对手拥有哪些战略产业要素，各自拥有的战略产业要素有何异同，造成差异的原因何在；
②分析企业与竞争对手的市场和资产表现差异，特别是企业不同于竞争对手的外在表现，如技术开发和创新速度、产品形象、品牌、声誉、售后服务、顾客忠诚度等，识别哪些是企业具有的战略性资产，根植于战略性资产之中的便是核心能力。