战略分析——外部环境
一、单项选择题（每题1分，每题只有一个正确答案）
1．(   )提出了著名的"五力模型"。
A．钱德勒
B．波特
C．魁因
D．安索夫

正确答案:B　解题思路：迈克尔?波特提出了著名的"五力模型"。
 
2．要从产业中找出不同企业战略管理的共性，更准确地把握产业的竞争方向和实质，常用的分析方法是(   )。
A．SWOT分析法
B．战略集团分析法
C．PEST模型
D．五力模型

正确答案:D　解题思路：迈克尔?波特提出了最具影响力的战略分析模型一五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率。
 
3．购买商的转换成本高时，其讨价还价能力(  )。
A．大
B．小
C．一般
D．不确定

正确答案:B　解题思路：购买商转换到其他供应商购买的成本较低时，购买商处于有利的谈判地位。即购买商的转换成本高时，其讨价还价能力小。
 
4．某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了(   )。(2009年)
A．政治和法律因素
B．经济因素
C．社会和文化因素
D．技术因素

正确答案:C　解题思路：该公司在战略分析中考虑的是文化传统，属于社会和文化因素。
 
5．规模经济是指(   )。
A．在一定时问内，产品单位成本随总销最的增加而降低
B．在一定时间内，产品单位成本随总产量的增加而降低
C．在一定时间内，产品总成本降低
D．在一定时间内，产品单位成本降低

正确答案:B　解题思路：规模经济表现为在一定时间内，产品的单位成本随总产量的增加而降低。
 
二、多项选择题（每题1分，每题均有多个正确答案，每题所有答案选择正确的得1分；不答、错答、漏答均不得分）
6．波特的钻石模型中，以下(   )等属于有利因素状况。
A．物质资源
B．基础设施
C．相关和支持性行业
D．人力资源

正确答案:ABD　解题思路：钻石模型中的有利因素包括物质资源、人力资源、资金运用、知识和基础设施等；相关和支持性行业的存在是钻石模型中的一项因素。
 
7．下列各项中，属于行业生命周期的起步期的特点的有(   )。
A．市场中充满各种新发明的产品或服务
B．需大量资金达到高增长率和扩产计划
C．行业利润率较低，但市场增长率较高
D．产品类型、特点、性能和目标市场方面不断发展变化

正确答案:ACD　解题思路：选项B是成长期的特点。
 
8．下列选项中，(   )等属于行业进入壁垒。
A．规模经济
B．品牌忠诚度
C．转换成本
D．拥有专利产品技术

正确答案:ABCD　解题思路：选项B品牌忠诚度属于进入壁垒的产品差异，使新进入者难以获得市场份额。选项D专利产品技术属于现有产品的成本优势，也是进入壁垒之一。
 
9．下列各项中，能够提高购买商议价能力的有(   )。
A．转换成本低
B．该产品是独一无二的
C．所购买的产品或服务无替代品
D．购买商购买的产品或服务占其成本的比例较高

正确答案:AD　解题思路：选项B、C会降低购买方的议价能力。
 
10．按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有(   )。(2010年)
A．进入航空业需要大量的资本投入
B．航空产业的行业增长率开始处于下降趋势
C．由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低．
D．由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低

正确答案:BCD　解题思路：进入航空业需要大量的资本投入，表明航空业进入壁垒高，有助于保护现有航空公司获取行业竞争优势，即对现有航空公司获取行业竞争优势产生有利影响，所以，选项A错误；航空产业的行业增长率开始处于下降趋势，新进入者为了寻求发展机会，就需要从竞争者那里争夺市场份额，导致行业竞争程度增强，对现有航空公司获取行业竞争优势产生不利影响，所以，选项B正确；选项C、D属于替代产品的威胁都将对现有航空公司获取行业竞争优势产生不利影响，所以，选项C、D正确。
 
三、综合题
11．资料一：2010年3月5日，光明食品集团公司在上海宣布，已和全球领先的保健品零售企业美国健安喜(GNC)公司签署谅解备忘录，建立战略合作关系，通过合资企业健安喜(中国)共同进军中国保健品市场。光明食品集团是中国最大的大型国有食品产业集团之一，2009年销售规模逾700亿。
资料二：一个促成合作的重要契机在于，中国保健品市场目前仍然未全面对外资开放。根据《外商投资产业指导目录(2007年修订)》规定，设立超过30家分店、销售来自多个供应商的不同种类和品牌商品的连锁店必须要由中方控股等，这使得众多外资医药零售商都希望在中国能寻找到合适的中方伙伴。健安喜(GNC)也面临这样的发展瓶颈。尽管健安喜(GNC)产品线非常丰富，涉及到体重控制类、运动类、男女保健、健脑、睡眠辅助、草本植物萃取、维生素、矿物质等上千种产品，在美国也拥有超过6000家的销售点，但在中国市场上它必须得寻找到合作伙伴。美国健安喜公司董事长JoeFortunato透露，双方此次合作的主要基础是，光明食品在中国拥有强大的产品组合、分销和零售通道。这为健安喜在中国大陆达成战略目标奠定了合作基础。据悉，双方将在2010年中期完成合资公司的组建和产品的市场投放，双方合资的销售平台健安喜中国将在中国的大中城市推广健安喜(GNC)品牌，发掘潜在的零售和分销市场机会，并在条件成熟时实现本土化生产。
资料三：光明食品集团董事长王宗南强调，"作为一个以食品产业为核心的都市产业集团，光明食品集团多年来致力于打造一、二、三产业为一体的完整食品产业链，形成覆盖上游原料资源、中间生产加工、下游流通渠道的大格局，从而向消费者提供安全美味的产品。现阶段根据国家'走出去'的战略，我们正不断推进国际化进程，走出本土市场，集聚全球范围内的各种资源来加强光明在其他国际市场的影响力，让所有向往健康生活的消费者都能享受到高品质产品。" 据有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25％以上，而我国只有0．07％。这表明，保健品市场潜力巨大，以目前全球保健品占整个食品销售的5％来推算，我国保健品消费还将大幅增长。
要求：
(1)简述战略的发展方法；
(2)根据资料一，分析光明食品集团公司所选择的战略发展方法；
(3)根据资料二，分别运用PEST分析法和波特的五力模型分析我国《外商投资产业指导目录(2007年修订)》的相关规定；
(4)根据资料三，分析光明食品集团所选择的公司总体战略以及该战略的特点和可能带来的风险；
(5)简述企业国际化行为的模式及其特点。
 

正确答案:
(1)战略发展的方法包括内部发展、并购战略、联合发展和战略联盟(包括合营企业、特许经营、OEM等)。
(2)光明食品集团公司所选择的战略发展方法是战略联盟(合营企业)。
(3)PEST分析即指宏观环境分析，PEST分析中关键要素包括：政治和法律环境因素(Political factors)、经济环境因素(Economical factors)、社会和文化环境因素(Social factors)和技术环境因素(Technological factors)。根据《外商投资产业指导目录(2007年修订)》规定，设立超过30家分店、销售来自多个供应商的不同种类和品牌商品的连锁店必须要由中方控股等规定，属于宏观环境分析中的政治和法律因素；波特的五力模型用以分析产业竞争环境分析，这五力分别是：行业新进入者威胁、替代品威胁、购买商议价能力、供应商议价能力、同业竞争者的竞争强度。根据《外商投资产业指导目录(2007年修订)》规定，设立超过30家分店、销售来自多个供应商的不同种类和品牌商品的连锁店必须要由中方控股等规定，属于政府政策，对应于五力模型中影响行业新进入者威胁的因素。
(4)光明食品集团所选择的公司总体战略是纵向一体化战略。纵向一体化战略的特点：采用纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。不过．食业一体化也会增加的内部管理成本，企业包括：①不熟悉新业务领域所带来的风险；②纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。
(5)国际化行为包括：
①多国化战略。是指一个企业的大部分活动，如战略和烽务决策权分配到所在国外的战略业务单位进行，由这单元向本地市场提本土向外国市场而获得收益。多国化战略让各国子公司的管理者有权将企业产品个性化来满足本地消费者的特殊需求和爱好，因此，该战略能使企业面对各个市场的异质需示时的反应最优化。
②全球化战略。是指在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务。企业根据最大限度地获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动，它们将研究与开发、生产、营销等活动按照成本最低原则分散在少数几个最有利的地点来完成，但产品和其他功能则采取标准化和统一化以节约成本。全球化战略对本地市场的反应相对迟钝，并且由于企业需要跨越国界的协调战略和业务决策，所以难以管理。
③跨国化战略。当一个企业在许多国家从事经营，但总部仍设在其他所在地时，即称为跨国成长。跨国化战略是让企业可以实现全球化的效率和本土化的敏捷反应的一种国际化战略。在跨国成长中，企业同时为获取低成本和适应各地区差别化而努力，一方面按照成本最低原则在全球范围内规划其全部功能活动，另一方面则高度重视地区差别对企业活动的要求。
 
四、简答题（要求列出计算步骤，除非特别指定，每步骤运算得数精确到小数点后两位）
12．如何理解市场细分?
 

正确答案:
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
(1)消费品市场的细分消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量，如下表所示。
消费品市场细分标准及变量一览表

①按地理因素细分
按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，例如，对自行车的选购，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固耐用的加重车等。因此，对消费品市场进行地理细分是非常必要的。
1)地理位置。可以按照行政区划来进行细分，如在我国，可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区；也可以按照地理区域来进行细分，如划分为省、自治区，市、县等，或内地、沿海、城市、农村等。在不同地区，消费者的需求显然存在较大差异。
2)城镇大小。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。
3)地形和气候。按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等：按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可按不同的气候带来划分。如在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于空气中湿度大，基本上不存在对加湿器的需求。
②按人口统计因素细分
按人品统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。
1)年龄。不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。因此，可按年龄将市场划分为许多各具特色的消费者群，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等。从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业，经常采用年龄变数来细分市场。
2)性别。按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。不少商品在用途上有明显的性别特征。如男装和女装、男表与女表。在购买行为、购买动机等方面，男女之间也有很大的差异，如妇女是服装、化妆品、节省劳动力的家庭用具、小包装食品等市场的主要购买者，男士则是香烟、饮料、体育用品等市场的主要购买者。美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来按性别来细分市场。
3)收入。收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五个群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品，如钢琴、汽车、空调、豪华家具、珠宝首饰等；收入高的消费者一般喜欢到大百货公司或品牌专卖店购物，收入低的消费者则通常在住地附近的商店、超市购物。因此，汽车、旅游、房地产等行业一般按收入变数细分市场。
4)民族。世界上大部分国家都拥有多种民族，我国更是一个多民族的大家庭，除汉族外，还有55个少数民族。这些民族都各有自己的传统习俗、生活方式，从而呈现出各种不同的商品需求，如我国西北少数民族饮茶很多、回族不吃猪肉等。只有按民族这一细分变数将市场进一步细分，才能满足各族人民的不同需求，并进一步扩大企业的产品市场。
5)职业。不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异，如教师比较注重书籍、报刊方面的需求，文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求。
6)教育状况。受教育程度不同的消费者，在志趣、生活方式、文化素养、价值观等方面都会有所不同，因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。
7)家庭人口。据此可分为单身家庭(1人)、单亲家庭(2人)、小家庭、(2～3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口数量不同，在住宅大小、家具、家用电器乃至日常消费品的包装大小等方面都会出现需求差异。
③按心理因素细分
按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。
1)生活方式。越来越多的企业，如服装、化妆品、家具、娱乐等行业，重视按人们的生活方式来细分市场。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如"传统型"、"新潮型"、"节俭型"、"奢侈型"等。这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性，如差国有的服装公司就把妇女划分为"朴素型妇女"、"时髦型妇女"、"男子气质型妇女"三种类型，分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装。
2)性格。消费者的性格对产品的情爱有很大的关系。性格可以用外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、急进、热情、老成等词句来描述。性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品；性格内向的消费者则喜欢大众化，往往购买比较朴常的产品；富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。
3)购买动机，即按消费者追求的利益来进行细分。消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量。例如，有人购买服装为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则为了体现自身的经济实力等。再如，购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等。因此，企业可对市场按利益变数进行细分，确定目标市场。
④按行为因素细分
按行为因素细分，就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数来细分市场。
1)购买时间。许多产品的消费具有时间性，烟花爆竹的消费主要在春节期间，月饼的消费主要在中秋节以前，旅游点在旅游旺季生意最兴隆。因此，企业可以根据消费者产生需要、购买或使用产品的时间进行市场细分，如航空公司、旅行社在寒暑假期间大做广告，实行优惠票价，以吸引师生乘坐飞机外出旅游；商家在酷热的夏季大做空调广告，以有效增加销量；双休日商店的营业额大增，而在元旦、春节期间，销售额则更大等。因此，企业可根据购买时间进行细分，在适当的时候加大促销力度，采取优惠价格，以促进产品的销售。
2)购买数量。据此可分为大量用户、中量用户和少量用户。大量用户人数不一定多，但消费量大，许多企业以此为目标，反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知识分子和学生，化妆品大量使用者是青年妇女等。
3)使用者状况(购买频率)。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。如铅笔、小学生经常购买，高年级学生按正常方式购买，而工人、农民则不常买。
4)购买习惯(对品牌忠诚度)。据此可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。例如，有的消费者忠诚于某些产品，如海尔电器、中华牙膏等；有的消费者忠诚于某些服务，如国际航空公司、某某酒店或饭店等，或忠诚于某一个机构、某一项事业等。为此，企业必须辨别他的忠诚顾客及特征，以便更好地满足他们的需求，必要时给忠诚顾客以某种形式的回报或鼓励，如给予一定的折扣。
(2)生产资料市场的细分
上述消费品市场的细分标准有很多都适用于生产资料市场的细分，如地理环境、气候条件、交通运输、追求利益、对品牌的忠诚度等。但由于生产资料市场有它自身的特点，企业还应采用其他一些标准和变数来进行细分，最常用的有：最终用户要求、用户规模、用户地理位置等变数。
 
13．企业战略选择的模型有哪些?
 

正确答案:
企业战略选择模型包括行业组织模型和资源基础模型。行业组织模型认为外部环境是影响一个公司战略行动的决定性因素。该模型的关键在于确定一个有吸引力的(比如，有利可图的)行业，并在行业中竞争，获得成功。从20世纪60年代到80年代，人们始终认为外部环境是公司选取成功战略的主要决定因素。行业组织模型揭示了外部环境对公司战略行为的决定性影响。同时，该模型还指出，与管理者作出的组织内部决定相比，一家公司所在行业对公司的业绩影响更大。它认为公司业绩主要取决于所在行业的特性，包括规模经济、市场进入壁垒、多元化、产品差异化以及行业中的公司集中度。首先，大多数在同一行业或行业内相同领域竞争的公司，掌握着类似的相关战略资源，并由此采取相似的战略。其次，实施战略所需的资源在公司间具有高度的流动性，因此任何公司间的资源差异都不会维持太久。最后，企业的决策者都是理性的，并致力于为公司谋求最大利益。因此，行业组织模型要求公司必须选择进入最具吸引力的行业来竞争。只有当公司在潜在利润最高的行业中运营，并学会如何根据行业的结构特点来利用这些资源实施其战略时，公司业绩才会得到提高。行业组织模型的决策步骤包括：
(1)研究外部环境，尤其是行业环境。外部环境包括：宏观环境、行业环境和竞争环境。
(2)选择超额利润潜力巨大的行业。行业的结构特点预示着超额利润。
(3)找出在此行业中赚取超额利润所需的战略。选择在某一特定行业中可获取超额利润的战略。
(4)发展或购买实施战略所需的资产和技能。
(5)利用公司优势(发展或购买的资产和技能)实施战略。
行业组织模型指出，公司只有在实施了适用于宏观环境、行业环境和竞争环境特征的战略后才能获得超额利润。那些为实施战略而发展或购买内部能力的企业，更有可能适应外部环境而获得成功；反之，则可能招致失败。因此，该模型认为，外部环境特征而非企业独特的内部资源或能力，决定了企业利润的大小。资源基础模型认为，任何一个企业都是独特的资源和能力的组合。这些资源和能力的独特性是企业战略和超额利润的基础。资源是指企业生产过程的投入部分，如厂房设备、员工技能、专利技术、融资以及有才干的管理人员。总的来说，公司的资源可分为三类：有形资源、无形资源和组织资源。能力是指将众多资源结合运用以完成一项任务或活动的才能。一般来说，只有资源相互配合形成能力才会产生竞争优势。根据资源基础模型，随着时间的推移，企业间经营业绩的差异主要来源于它们的资源和能力，而不是行业结构特征。该模型认为，资源和能力在企业问没有高度的流动性，资源和能力的差异是竞争优势的基础。通过持续不断的运用，企业的能力会变得越来越强，同时竞争者也更加难以掌握和复制。并非一个公司所有的资源和能力都能成为竞争优势的基础。只有当这种资源和能力是有价值的、稀缺的、难以模仿的并无法替代的时候，这种资源和能力才是有价值的。当公司可以借助某种资源或能力，利用外部机会或化解危机时，这种资源或能力便是有价值的；当资源和能力只有少数现有或潜在的竞争者拥有时，它就是稀缺的；当其他公司无法获取这种资源或能力，或是需要付出很高的成本才能得到时，它便是难以模仿的；而当没有与其类似的资源或能力时，它便是无法替代的。
资源基础模型的决策步骤包括：
(1)找出公司资源，研究其较之竞争者而言的优势与劣势。
(2)确定公司的能力，以及这种能力可以让公司做些什么以战胜竞争对手。
(3)确定公司的资源和能力能够在多大程度上增强其竞争优势。
(4)定位于有吸引力的行业。
(5)选择能使公司最大限度利用其资源和能力来发掘外部环境机会的战略。在企业的战略选择中必须同时运用行业组织模型和资源基础模型。实际上，二者是相互补充的，行业组织模型关注企业外部环境，而资源基础模型聚焦于企业内部。
 
14．简述战略群组的含义以及确定战略群组应考虑的因素。
 

正确答案:
(1)战略群组是指竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似战略，这些群组被称为战略群组，
(2)确定战略群组的因素包括：产品类别消费者群组、按国家或区域划分的群体细分、竞争对手等。
(3)并非所有的竞争对手间都是直接互相竞争的，中有处于同一战略群组的企业才是真正的竞争对手，每个群组根据其采取的竞争战略不同而在市场中肯有不同的地位。
(4)管理层确定战略群组可以更好地设计产品和营销方案来满足消费者需求，可更准确定义正在与企业竞争的对手，并确定可阻止潜在竞争对手进入该战略群组的因素。